喜茶奈雪茶转战线上,增长的1

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作为柴米油盐酱醋茶,开门七件事之一的茶,在中国少说也有多年的历史了,古代人常“以茶会友”,茶也一直被赋予浓厚的精神文化内核。随着中国茶文化从宫廷走向民间,“茶”开始慢慢走向神坛,开始以不同的形式和年轻一代展开对话。

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茶味苦有回甘。年少时,大红袍和普洱是我对茶的有限认知。后来香飘飘和周杰伦出现在台式电视机上,茶+奶的形式成了90年代孩子们的精神鸦片,随后奶茶也从成本低廉的“茶粉时代”走向如今奈雪、喜茶、乐乐茶混战的“精品茶时代”。

年3月喜茶获得新一轮超亿元的融资,奈雪の茶也在今年6月获得来自深创投的融资,资本端继续看好新茶饮市场。而喜茶和奈雪也在疫情后期上线天猫旗舰店,开启多渠道新零售发展战略布局,拥抱数字化营销。

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01新的流量口?喜茶、奈雪的茶线上都卖啥?

疫情期间,受客流量影响,线下餐饮受创。然而根据新零售财经,奈雪的茶线上小程序点单及第三方外卖平台的外卖订单数量占比,较疫情前增长%。奈雪的茶与喜茶更加注意到多渠道发展的重要性,于是纷纷拓展零售渠道,打造多元的消费场景,提高品牌的抗风险能力。电商作为新茶饮布局的新流量口,喜茶和奈雪的茶在线上卖的怎么样?

—喜茶、奈雪の茶线上销售情况—

数据来源:魔镜市场情报

相比线下店面,喜茶与奈雪的线上月销售额都远不及线下场景所带来的销售额。然而相比于奈雪,喜茶近期呈现增长的态势,今年7月喜茶天猫旗舰店线上销售额环比增长%,8月销售额达万元。而奈雪旗舰店在今年6月的销售额为万元,7月需求锐减,8月有所回升。

—喜茶、奈雪の线上都卖什么?—

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根据魔镜市场情报,今年8月喜茶和奈雪在天猫旗舰店上主要的销售品类是充值卡和礼品卡,基本占销售额的60%。此外喜茶和奈雪也卖茶包和零食,茶包的占比分别为17.7%和25.2%,8月喜茶茶包共卖出45.6万元,奈雪茶包共卖出12.8万元。

两个品牌都打出“一周茶礼盒”概念,打造一周不重样的花样喝茶体验。

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在香调上,喜茶主打花果香、桂花香、火果香等不同香调茶包,然而奈雪未在商品详情中主动提及茶叶香调。

在包装上,喜茶茶包为挂耳式茶滤袋,奈雪的茶包主要是袋泡茶。

喜茶和奈雪の茶都将传统茶包,以更加年轻、个性的包装方式呈现在消费者面前,营造特定的一周喝茶场景,与线下奶茶相同,高颜值、高品质的茶包更容易让人有分享到社交媒体的欲望。

不得不说,喜茶和奈雪の茶都将线下奶茶打造的良性口碑与粘性用户引流到线上,在新的流量口上将品类延伸到茶包、零食、联名周边等,使品牌的发展不再局限在奶茶和商场店面上。

奶茶文化的崛起,使“茶”文化再次焕发出蓬勃生机,线上茶饮市场也迎来销售额的量级跃迁。

02绕地球N圈-线上即饮奶茶/茶饮料市场大爆发

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根据魔镜市场情报,自年1月开始,淘宝天猫线上茶饮料的销售额稳步上升,今年4月销售额同比增长%,销售额达万元,今年5月销售额突破1亿元,8月销售额达到1.3亿元,同步增长%。

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在年1-8月淘宝天猫平台销售TOP10榜单中,今夏最热品牌元气森林领跑茶饮料市场,维他、三得利、农夫山泉紧随其后,香飘飘旗下Meco及来自日本的伊藤园也榜上有名。在即饮茶饮料市场,一直以来就可分两个阵营,有糖和无糖。

03无糖茶饮-潜力增量市场—燃茶、元气森林乳茶-代糖玩法—

今年夏天,气泡水风靡全国。在后疫情时代,主打“零糖、零脂、零卡”的元气森林气泡水减轻了消费者饮用碳酸软饮的心理负担,“健康快乐水”开始占领消费者心智。而茶饮料作为元气森林产品矩阵的一部分,也扮演着增长因子的角色。

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根据魔镜数据,元气森林在(年1-8月)淘宝天猫平台上总的销售额为3.3亿元,同期元气森林茶饮料品类的销售额为1.6亿元,占总销售额的48%。

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且元气森林茶饮料品类销售额从今年1月起开始走高,今年3月销售额为万元,同比增长高达%,7月销售额达到历史峰值为万元,同比增长为%。

其实元气森林在两年前就已经开始布局健康茶饮。燃茶即是通过果汁+代糖的形式对产品口味进行调节,使茶口味较为友好,添加膳食纤维的卖点也满足了消费者的健康诉求。但是燃茶在年并未产生如气泡水一样的现象级爆发增长,燃茶近期的热卖也多归于气泡水热销所带来连带效应,以及消费者对健康茶饮的重新


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